为帮助学生构建系统的设计思维体系，锤炼商业实战能力，东华大学MBA开创性推出第一届 “MBA设计思维创新冲刺挑战赛”，践行以设计思维(Design Thinking)为核心的特色培养理念。首届挑战赛于8月2日正式启动，以“生鲜电商的最优解——本来生活用户洞察”为主题，由2021级MBA学生组成一支支各具特色的挑战团队，围绕本来生活经营发展中遇到的实际问题展开深度研究，以设计思维推动创新改革，为企业发展及突破出谋献策。

●第一届 “MBA设计思维创新冲刺挑战赛”企业背景介绍

本来生活网创立于2012年，是中国农产品品牌化的领导者、国内优质生鲜DTC电商平台、生鲜电商标杆企业。自成立起一直致力于改善中国食品安全、倡导健康生活方式。其独创的DTC+B2C模式，已成为生鲜领域最有竞争力的商业模式。

本来生活网为消费者提供安全健康、高品质高性价比的生鲜食品，实现了包含水果、蔬菜、肉禽蛋、水产、熟食、粮油、母婴、酒水、厨房用品、3C数码等17大品类全覆盖。

在销售渠道上，目前拥有自有电商平台渠道、第三方平台渠道、私域流量渠道和企业团购渠道，通过全渠道覆盖、全人群触达、全品类服务为消费者提供优质商品。

本次比赛评委为东华大学创新设计思维实验中心联合创始人，设计思维研究与运用团队的三位专家导师：德国经济工程博士张科静教授、管理学博士符谢红副教授、管理科学与工程博士马彪副教授，以及本来生活网运营中心副总经理陈艺明、产品技术中心研发副总监杨晶。五位评委老师基于各组路演展示展开答辩环节，从用户画像、解决方案等情况进行提问并深度剖析，阐述方案的优缺点并提出建设性意见。

历经两周的赛事活动安排，面临时间紧、任务重、难度高的巨大挑战，在8月14日上午的创新项目路演中，14个创新团队以“高压”之下的精彩表现，为第一届 “MBA设计思维创新冲刺挑战赛”画上圆满句号。

项目路演精彩直击快来康康各团队各具特色、可圈可点的创新成果吧!

(排名不分先后)

第一组

本来生活 回归本来

让“C”真正受益，打造专属本来生活的B2C之路

通过对生鲜电商行业发展现状的充分调研及本来生活客户洞察的数据分析，团队聚焦如何让“C”真正受益这一问题，提出强化平台现有业务，深耕做细，差异化发展，在B端客户经营上做大做强，通过发展好B端以引流C端，打造专属本来生活的B2C之路。

第二组

基于生鲜行业对本来生活运营的创意优化

夯实To C业务，深化细分市场，打造平台亮点

通过对本来生活的商业画布筛选、可行性创意方案迭代分析，团队针对性提出三个创新方案：

●针对关注健康、注重食品安全的消费群体，团队建议通过基地可视化、生产过程可视化、生鲜产品加贴溯源标签等手段，解决产品溯源问题

●面对消费者希望有安全的生鲜产品，又不想花时间挑选的情况，团队提出生鲜盲盒等创意想法

●针对高端消费者对爱心助农事业支持的现象，打造助农地方特色产品，吸引热心公益消费者群体

第三组

中国家庭优质食品购买平台——本来生活

坚持品质，相信时间的力量

团队针对30-40岁用户群体展开调研，根据选取样本所呈现出的具体消费场景与消费需求，以及使用本来生活消费时的体验与感受，结合疫情对社会生产生活的影响启发，创新性提出：

●与传统电商相反，提供优质固定套餐(按照菜谱，搭配好食材一同销售)

●保证产品品质的同时，确保套餐搭配合理性(公示食材挑选标准与检测报告)

第四组

本来生活设计思维创新

行业发展格局、进入新赛道的破局

团队对生鲜行业的发展格局进行了全面剖析，并分析了对手玩家所具有的优劣势，提出从职场、萌宠、健身、美食等多个渠道进行扩散式投放以扩大产品曝光、制定合理活动主题(如“爱”)以提高参与度与传播度、优化KOL资源选取和投放的具体方案。

第五组

本来生活挑战：如何进行有效益的扩张

外部：加强推广、营销力度;

内部：产品品质、服务提升

团队从内部与外部两方面入手，提出外部加强推广及营销力度，内部注重本身产品品质保障，优化提升服务的策略。主张：

●突出优势，打造高质量高品质产品和服务，严把质量环节，提高售前及售后服务，优化供应链环节

●重点服务主要城市，缩短运送时间，当日送达

●在特定日期针对不同企业用户做到精准营销等内容

第六组

本来高端生活

让食物原汁原味，生活返璞归真

通过研读二手资料文献、开展用户访谈、模拟用户体验购物、分析用户画像等流程，团队总结得出生鲜行业低端市场不具竞争力，且追求高质量生活的用户重点关注产品品质、类别、价格及购物体验等内容的结论，提出“本来高端生活”创意方案，坚持走高端路线，主张让食物原汁原味，让生活返璞归真，通过提供高品质生鲜与便捷的服务占领市场。

第七组

本来生活创意设计

机器人导购客服、3D品类展示、消费共创……

团队按照年龄将生鲜用户细分为年轻、中青年、中老年、大众消费者四大群体，针对各群体所存在的痛点及诉求，以及使用本来生活的体验及期待，特别针对年轻没有时间或条件进行线下购买生鲜产品的群体提出消费共创的概念。其卖点体现为：

●个性化定制与多样化搭配

●满足一周多样化、多频次消费

●量适价优的灵活购买

●工具与社交属性同步，增强粘性

第八组

解决“半熟青年”产品差异化需求问题

打造本来生活品质IP，

在不烧钱的模式下提高 To C市场占有率

何为“半熟青年”?

团队将26-45岁追求品质生活，有生鲜购买需求的群体称为“半熟青年”，并针对这一群体特征和本来生活运营现状与发展难点，提出升级半熟青年社交媒体IP运营方案，利用互联网营销，在几大主流社交平台打造本来生活的品质IP，直接关联To C 市场，通过自媒体扩大企业知名度和市场份额的创意构想方案。

第九组

今天吃什么?

二人食、三人食甚至多人食的搭配套餐生鲜

团队经过前期的用户洞察，敏锐捕捉到公司白领有快速购买有品质的生鲜需求，但总是购物体验不好的问题，据此提出：二人食、三人食甚至多人食的搭配套餐生鲜;快递信息及时更新，预计送达时间提前告知或预约;特色商品清晰醒目的方案。并根据创意方案特别设计了App demo以推动创意落地，在邀请用户测试使用的过程中，不断改进内容完善创意方案。

第十组

关于提升本来生活用户信任感，

打造优质平台提升影响力

致力于高品质生鲜食品

团队小伙伴根据观察阶段的同理心地图，总结出用户画像，将本来生活细分为已婚家庭主妇/煮夫、忠于网购的年轻人、独居老人三个群体，针对用户缺乏信任感这一问题提出创意方案。可总结为：通过构建全媒体矩阵，利用新媒体引流，并优化处理现有购买渠道(APP)页面，提升用户体验，以在APP/小程序/网站平台实现变现，最后确保产品优质、即时派送，增强用户粘性，提高复购率。

第十一组

“美味鲜生”——本来生活最优解

打造专属本来生活的生态系统

在对用户诉求及痛点进行调研和模拟用户购物体验后，团队从战略、运营、产品、供应链四个层面提出解决方案。

其中：

产品层面：塑造差异化，构建产品壁垒

供应链层面：打造绿色供应链、推行新农人计划新兴产业链

第十二组

生鲜电商的迷局

基于本来生活To C业务的拓展和优化

变“卖菜”为“卖餐”

“卖健康”“卖情调”

“卖其乐融融的生活”

团队创造性提出将“卖菜”转变为“卖餐”“卖健康”“卖情调”“卖其乐融融的生活”的理念，主张本来生活针对不同的客户群，制定不同的经营策略。在最终的创意方案呈现上，团队提出优化提升本来生活个人消费零售业务的竞争力方案，核心聚焦为可视化及物流配送，例如客制化产品选择和套餐(辅料)搭配、生鲜电商直播(高附加值生鲜现切现卖)、快速入门化的烹饪手册和视频指导，精准灵活的送货时间和方式等。

第十三组

黑金限定：

打造高端高品质产品，提供情感性和仪式感

“黑金限定”、“黑执事配送”、

“季节限定”、情感性和仪式感……

团队小伙伴脑洞大开，以有趣具体的消费场景小故事引入，揭示用户痛点，并针对性提出相应解决方案。

痛点1： 高端高品质商品需要VIP服务

解决方案：增设“黑金限定”板块，仅售当限定时鲜，并提供“黑执事配送服务”，同时实行会员积分福利制，最高可升至“黑金会员”。

痛点2：生鲜产品配送过程缺少情感性和仪式感

解决方案：购买“黑金限定”产品或“黑金会员”可享受提供“本来生活黑执事”配送服务。黑执事五官端正、体态好，会身着燕尾服白手套配送产品。

痛点3：季节限定产品没有全品类抢鲜体验平台

解决方案：对接当季时鲜的渠道商、供应商，第一时间上架时鲜产品。引流后通过品鉴会、高端团购等手段加强粘性，形成“本来生活”生态圈。

第十四组

创建生鲜购买社群集市资源整合APP

打破常规，考虑新玩法，社群营销，线上摆摊

基于对有日常买菜需求且追求生活品质，要求菜品品质保证、产品品类多样化及运输时效性高的用户洞察，团队提出创建生鲜购买社群集市资源整合APP，整合菜场资源，店主、买手一对一视频挑选，借助小程序或APP形成集市社群营销影响，旨在打破现有常规，考虑新玩法，利用社群营销，实现线上集市生鲜摆摊。

以上各具优势、脑洞大开的创意ideas，你pick哪一组呢?

经评审组专家激烈商讨研究，第一届 “MBA设计思维创新冲刺挑战赛”前三强火热出炉!

一等奖：第七组

王丹 全日制新锐MBA

赵小昭 全日制新锐MBA

王丛雷 全日制新锐MBA

黄卫 全日制新锐MBA

李相葳 全日制新锐MBA

张美燕 全日制新锐MBA

陈薇 全日制新锐MBA

周月 全日制新锐MRA

王文君 全日制新锐MBA

二等奖：第十三组

刘媛 中加双学位MBA

王励珩 中加双学位MBA

葛玮杰 领袖MBA

鲍治中 领袖MBA

王宪会 领袖MBA

熊昱 领袖MBA

高骏驰 领袖MBA

袁一中 领袖MBA

傅涵峥 领袖MBA

三等奖：第八组

韩雨婷 全日制新锐MBA

蒋学梅 全日制新锐MBA

张迅 全日制新锐MBA

闻美玲 全日制新锐MBA

肖婕 全日制新锐MBA

王莹 全日制新锐MBA

方淑斐 全日制新锐MBA

刘圆圆 全日制新锐MBA

徐坤 全日制新锐MBA

恭喜以上获奖的优秀团队～

至此，本届 “MBA设计思维创新冲刺挑战赛”圆满落幕。本次挑战赛中，14个创新团队表现优异、各展风采，利用设计思维的理念和工具，在与专业导师、行业代表、团队成员的交流探讨中，碰撞出智慧的火花，提出了诸多闪光的创意想法。同时，各团队在全方位剖析真实的商业案例的过程中，以敏锐的商业洞察真正践行知行合一的理念，对真实的商业战场形成更深入了解，更好地锤炼了创新思维与系统性解决问题的能力。

让我们共同期待第二届挑战赛的到来，聆听更多精彩绝伦、异想天开的创意想法，见证更多优异的创新成果落地～

来源：东华大学MBA教育中心