论文题目《关于旅游目的地投资回报模型和投资风险的研究——基于多案例的比较分析》

陈晓蓉,光华EMBA2022届毕业生,同程控股股份有限公司首席投资官

责任担当 优化资源配置

旅游产业的定位是要发展成为国民经济的战略性支柱产业，旅游业的优质发展离不开有效的投资，其中旅游目的地投资更是重中之重。在旅游新业态、利好政策不断涌现的环境下，旅游目的地投资规模预计还将持续增长，投资的方向和领域必然也将越来越契合市场的需要。

但是当前我国旅游目的地投资与市场消费需求之间存在着结构性矛盾：旅游目的地投资的市场化程度较低;投资效率低下，资源无法有效配置;旅游产品的供给同质化严重，不能很好地满足消费需求……因此提高旅游目的地投资的市场化程度，更科学合理地开展旅游目的地投资，是旅游业发展亟待解决的问题。

虽然针对旅游目的地投资的现存问题，很多项目已经开展了多种有益尝试，比如项目的所有权和管理权、经营权分离，发挥各种市场主体的优势;重视景区的创新营销和特色服务，为游客带来差异化体验等等。但这些有益尝试过于依赖少数个人的能力和见解，并未形成科学体系和规模运作。

EMBA137 (GK06)班的陈晓蓉同学对旅游投资有丰富经验。身处OTA企业多年，她得以长期跟踪一些投资项目，近距离观察各个细分行业的实践，倾听业内专家的建议。结合在北大光华EMBA的所学，她希望能通过毕业论文找到一些可靠手段来事先评估和指导旅游目的地投资的有效性，促进社会资源优化配置。因为这是旅游投资人当仁不让的责任，也是北大光华人的担当。

化繁为简 寻找共性规律

目前全国旅游投资每年高达1.6万亿元，其中90%以上投向了文旅综合体、特色小镇和景区，这些投向的实质构成就是地产+旅游目的地，参与方以政府资金、房地产资金为主。在走访项目做投资研究时，陈晓蓉经常会思考：旅游行业发展的趋势是什么?这是不是一个可持续的商业模式?旅游目的地的投资应遵循怎样的逻辑?

在毕业论文《关于旅游目的地投资回报模型和投资风险的研究——基于多案例的比较分析》中，陈晓蓉将自己的实践经验和学习思考融于笔端，首先对旅游目的地的定义进行了明确，阐述了旅游目的地投资的现状和存在的问题。基于这些问题，陈晓蓉从多年的实践调研工作中选取了四个不同类型的案例：进行分析对比，集中研究了旅游目的地投资的投资回报模型和投资风险。

小型连锁商场型旅游目的地、近郊小型/中型旅游目的地、综合大型旅游目的地、单一业态大型旅游目的地，论文中的这四个案例是陈晓蓉综合考虑内容、业态、投资额、项目阶段等因素后选取的。尽管四个案例各有其特殊性，但通过横向对比分析和总结，陈晓蓉还是纷繁杂乱中找到了一些共性和规律，从而对未来可能面对的旅游目的地投资实践提供可参考的结论，乃至对其他类似项目起到指导作用。

陈晓蓉指出在市场增速趋于理性、游客需求越来越个性化的今天，应当尽量避免单一业态的大型旅游目的地的投资，在面对此类项目时，要么根据潜在游客量和消费水平进行理性测算，严格控制总投资规模，力争早日收回投资;要么向综合性项目转变，为游客提供多种服务体验，为项目未来成长和调整留足空间。

大道至简 保持专业专注

陈晓蓉的毕业论文不仅根据最新产业融合的趋势，对旅游目的地的概念进行了拓展;也将旅游目的地投资回归到一般投资的共性上，重点分析投资回收期、客流量等核心指标;更重要的是，她坚持从实践出发，选取多个真实案例，提出切实可行的建议，确保研究成果的可实践性。

最终得出的结论朴实且具有实践参考性，指出了旅游目的地投资决策中要遵循的一些基本逻辑。面对一个旅游目的地项目的投资，首先应从投资额、业态等角度来评估该项目的类型，使用投资风险评估模型对项目进行大致的风险测评;然后测算该项目的投资回报模型，并分析该项目投资回收期结合其投资额、业态性质是否在可接受的范围内，同时评估该投资回报模型下所要求的客流量可实现的概率大小;最后，根据项目的业态性质、商业模式、区位、资源情况等，分析其建设和发展过程中可能面临的风险，分析项目的投资人及管理团队是否有足够的能力应对这些风险，从而最终做出理性的投资决策。

陈晓蓉说，投资人进行着资源分配的工作，需要时刻意识到自己身上背负的责任。如何在旅游投资中做好决策，既有客观因素，又有主观因素。客观因素方面，需要用科学的方法评估项目潜力、努力寻找市场规律，尽力避免因个人好恶形成的偏见;主观因素方面，需要有清晰的价值观选择，支持什么样的团队、什么样的内容，需要靠正向价值观引导做出决策。

写完毕业论文再回顾职业生涯中遇到的种种投资案例，陈晓蓉感慨，很多项目的失败，源于对自身能力的过度自信，对风险缺乏客观评估，以及脱离实际的预测。大道至简，关键的决策信息往往就在那些最基本的原则中，我们必须时刻自省，坚持理性客观、尊重事实规律，不要在纷繁嘈杂中丢掉了自己的专业与专注。

Q：论文为什么选择这个题目?

A： 在最初选题时，我也有过各种新奇有趣的想法。最终还是在导师的建议下，在自己的专业领域，寻找需要解决的现实问题作为选题。EMBA的学员大多是创业者、家族企业继承人或者公司高管，毕业论文的选题，建议就从这个方向入手进行考虑。这样既能保证获取一手资料的便利性、论文的原创性，又能通过解决现实问题来提高我们写作的动力、提升写作的价值。

Q：写论文时哪些经历让你感觉“脱了层皮”?

A：从繁忙的工作生活中抽出时间来攻读EMBA，再写出高质量的论文确实不是容易的事情。但是既然选择了，就尽力去认真对待每个此时此刻，这是提升幸福感的妙方。现在的手忙脚乱，回头看时：嘿，都过来了!

尤其如果你的毕业论文选题是你既擅长又感兴趣的方向，那么论文的写作就自然而然。我在确定了选题之后，很快制定了一个计划表，把写作和资料收集的任务按照章节进行了详细规划，时间上细化到每天的早间、午间和晚间。这是遵循了管理大师德鲁克提出的目标管理的SMART原则，非常好用，使得一个看起来很难的目标有了清晰的实现路径。

Q：读完光华EMBA以后，自身最大的变化是什么?

A：光华让我变得更平和、更笃定了，在这里，你被信任、被激发、被期待，但不被评判。光华有一群非常优秀的同学和校友，我从他们的成长经历和从事的事业中看到非常多的可能性，从而在探索自己的人生时多了一份底气;光华GK项目的授课教授非常严谨学术，他们授课时总是充满了热情，一种确信自己的专业研究可以改变世界的热情，这一点让我深受感染，也让我很安心。而这样优秀的同学、顶级的教授对我的接纳和认可，无疑能让我更自信，更加耐心地在自己的领域耕耘，做我该做的事情。

Q：毕业了，有什么想对EMBA师弟师妹们说的?

A： 每次连续6天的高密度的课程和作业，既是知识的盛宴，也高度考验时间管理能力，常常午夜凌晨，同学们还在挑灯夜战。但每次线下上课期间，我们总还能抽出时间组织些班级活动，留下很多“当时只道是寻常”的美好时刻。现在回忆起来，真是太感谢热心的班委，他们的努力坚持让我们不留遗憾。

所以我想对师弟师妹们说，愿大家在不停下成长步伐的同时，也不要忘记多制造一些美好时刻!同学间的扶持、鼓励和安慰，让我们修行的路上不孤单。

来源：北大光华EMBA 订阅号